TRAILERS Y MAS: ¡Por fin solos!

miércoles, 9 de mayo de 2012

¡Por fin solos!

Película: ¡Por fin solos! Título original: Darling companion. Dirección: Lawrence Kasdan. País: USA. Año: 2012. Género: Comedia dramática. Interpretación: Diane Keaton (Beth), Kevin Kline (Joseph), Dianne Wiest, Richard Jenkins, Sam Shepard, Mark Duplass, Elisabeth Moss. Guion: Lawrence Kasdan y Med Kasdan. Producción:Anthony Bregman y Elizabeth Redleaf. Fotografía: Michael McDonough. Diseño de producción: Dina Goldman. Vestuario: Molly Maginnis. Distribuidora: DeAPlaneta.

“¡Por fin solos! (Darling companion)”, dirigida por Lawrence Kasdan, Diane Keaton (“Tres mujeres y un plan”), Kevin Kline (“Definitivamente, quizás”), Richard Jenkins (“Come, reza, ama”) y Elisabeth Moss (“Todo sobre mi desmadre”) son los protagonistas. La película, cuyo guión ha escrito el propio Lawrence junto a su esposa Meg Kasdan, nos relatará la historia de una mujer (Keaton) que se queda con un perro callejero para que le sirva de compañía, ya que su marido (Kline) parece estar en otro mundo. Sin embargo, el esposo pierde al animal después de asistir a una boda que se celebra en la casa de vacaciones que ambos tienen en las Montañas Rocosas. Es entonces cuando comienza la búsqueda del animal, participando en ella varios invitados y una misteriosa joven.

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DEFINICIÓN Y NATURALEZA DEL TRAILER 1 CINEMATOGRÁFICO Jon DORNALETECHE RUIZ 2

Universidad de Valladolid

RESUMEN:

Hoy en día los trailers desempeñan un papel crucial para el funcionamiento de la industria cinematográfica. Pese a su omnipresencia apenas hay trabajos teóricos acerca de la naturaleza de estas pequeñas películas. El propósito de este artículo es el de ubicar los trailers cinematográficos en el espectro de la publicidad y el marketing en general y describir cada uno de los tipos de trailers que podemos encontrar en los espacios publicitarios utilizados hoy para la promoción de películas como los teaser trailers, theatrical trailers, clip trailers o behind the scene trailers entre otros. Palabras clave: Trailer; teaser; Marketing; Publicidad audiovisual; Publicidad cinematográfica.

TITLE: Definition and nature of movie trailers ABSTRACT: Nowadays, movie trailers have a crucial role in the film industry. Nevertheless, despite its omnipresence, there is no much theoretical work about these little movies. The aim of this paper is to locate movie trailers in the advertising and marketing world in general and to rigorously describe every type of trailers we can find within the advertising spectrum such as teaser trailers, theatrical trailers, clip trailers or behind the scenes trailers among others. Key words: Coming attractions; Trailer; Teaser; Marketing; Audiovisual advertising; Film advertising. 1. Una herramienta de marketing La mayoría de la gente se piensa que un trailer es simplemente las mejores escenas de una película juntas, pero eso no es verdad. Un trailer es una herramienta de marketing que posiciona una determinada película en el mercado cinematográfico .3 Andrew J. Kuehn, fundador de Kaleidoscope Creative Group. 1 Nota del autor: a pesar de que el término trailer ha sido recientemente castellanizado como tráiler, en este artículo se sigue utilizando el término en su idioma original debido a que, en muchas ocasiones, se forman sintagmas nominales con otros anglicismos que lo complementan. 2 Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad del País Vasco y profesor de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación del Campus de Segovia de la Universidad de Valladolid. E- mail: jon@hmca.uva.es 3 THE ANDREW J. KUEHN JR. FOUNDATION, (2005): Coming Attractions: The History of Movie Trailes, [Productor ejecutivo: Will Gorges, producido por by Stephen J. Netburn, productores asociados: Frederick L. Greene y Donald J. Scotti, escrito por Frederick L. Greene, material adicional escrito por Scott McIsaac, Investigación: Frederick L. Greene, Kevin Sullivan, Scott McIsaac, supervision de edición: Michael J. Shapiro, editado por Dirk Meenen, supervisor creativo Michael J. Shapiro, presentador: Robert Osborne, dirección: Jeff Werner y asesores especialistas: Vinzenz Hediger y Lisa Kernan.], The Andrew J. Kuehn Jr., Foundation 441 N. Locust Street Laguna Beach, CA 92651. DVD, C1(mi traducción). Andrew J. Kuehn, posiblemente la persona más influyente en la historia del trailer cinematográfico, define un trailer como una herramienta de marketing que posiciona un producto –en este caso, una película– en el mercado –en este caso, el cinematográfico. Entonces, para entender qué es un trailer deberemos comprender primero en qué consiste el marketing. Según Philip Kotler «el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes» 4 . Siguiendo el análisis estructural que hace Iván Thomson 5 de la definición de Kotler, el marketing es un proceso social porque es realizado por personas y dirigido hacia personas, y es un proceso administrativo porque requiere un control y una organización por parte de el o los individuos que pretendan generar y ofrecer esos productos de valor. En este sentido, como apunta Kotler, se hace necesaria una sistematización del proceso para satisfacer en mejor medida las necesidades tanto de la parte que ofrece servicios como para la parte que los demanda. El proceso del marketing comprende varias etapas. La primera es preliminar y especulativa y consiste en la identificación de necesidades y oportunidades, el estudio del mercado y la formulación de estrategias y tácticas a seguir en el futuro para comercializar el producto de valor. Una vez transcurrida esta etapa, los esfuerzos van dirigidos a la creación del producto de valor o servicio. En esta etapa comienza a materializarse lo dilucidado en la fase anterior. En la siguiente fase, la empresa u organización tratará de dar a conocer su producto a sus clientes potenciales. Esta fase se conoce como fase de comunicación o de promoción. En el siguiente paso se debe concretar el precio de producto, es decir, su valor monetario, el valor a partir del cual el cliente juzgará y decidirá invertir o no en ese servicio. La última etapa consiste en la acción de distribución del producto. De esta manera, la empresa tratará de hacer llegar su producción a un punto en el espacio-tiempo idóneo para su consumo por parte de los clientes. Sólo si se llega a la última etapa, la empresa habrá cumplido con éxito su objetivo. No obstante, el objetivo final de toda empresa será el de perpetuar este proceso de forma que tenga asegurado un beneficio constante. Esto lo conseguirá a través de fidelizar a sus clientes; es decir, consiguiendo que sus clientes ritualicen su consumo de forma exclusiva. Entendiendo el marketing como un proceso sistematizado de intercambio de productos de valor, podemos reflexionar sobre el papel que puede desempeñar el trailer dentro de este proceso puesto que, según Kuehn 6 , es una pieza más dentro del sistema. Según Kuehn, un trailer es una herramienta de marketing que posiciona una película en el mercado cinematográfico. Con esto quiere decir que un trailer sirve para que el público conozca la existencia de una película y para que le atribuya unas características determinadas que le ayuden a distinguirla del resto. Por lo que, cuando Kuehn utiliza el verbo posicionar, no se refiere al hecho físico de distribuir la película por las salas de cine, videoclubs etc., sino a distinguir su película frente al resto de películas que se ofrecen en el mercado. De esta forma, atendiendo a las diferentes etapas del marketing, podemos decir que las acciones de producción, edición y emisión de trailers se encuentran en la fase de comunicación y de promoción del proceso. 2. Un tipo de publicidad específica A priori, podríamos decir que un trailer no se diferencia mucho de cualquier otro tipo de anuncio o spot publicitario que vemos en televisión. Los dos son anuncios audiovisuales de corta duración y los dos buscan posicionar su producto dentro del mercado. No obstante, veremos cómo los trailers tienen una serie de características que los hacen una forma de publicidad particular y específica diferente a cualquier otra. Para ello, lo mejor es empezar preguntándonos por los factores definitorios de su naturaleza, por las características que los dotan de una entidad propia; en definitiva, debemos encontrar una forma de categorizarlos fenomenológicamente. Si observamos el fenómeno de los trailers desde una perspectiva global, tres características comunes surgen a primera vista. La primera se refiere a su razón de ser, es decir, al porqué de su existencia. La segunda, al objeto para el cual existen: a la naturaleza del objeto al que hacen referencia. La tercera tiene que ver con su propia naturaleza narrativo-audiovisual. Las dos primeras características conforman el sentido pragmático y funcional de los trailers mientras que la última ofrece –desde un nivel estético– los elementos visuales y auditivos que funcionarán como código para su interpretación. El hecho de percibir estas tres cualidades en el computo quasi total de los trailers hace que los concibamos como objetos unificados de naturaleza homogénea y constante. Estos son los tres elementos que un trailer necesita para ser categorizado como tal.